“双11”购物节进入第十一个年头——折射中国市场巨大消费潜力

光明日报记者 张翼 刘坤

　　1分36秒成交额破100亿元……11月11日，一年一度的“双11”购物节进入第11个年头。无论是否加入“剁手”的全民购物狂欢，以分秒为时间单位、以亿元为销售单位的天猫“双11”数据都会以各种方式跳入记者的眼中。

　　“今天你‘剁手’了吗？”一场全民购物狂欢，折射出我国消费市场的新活力、新趋势、新特点，也体现出广大消费者对高品质生活的追求。

　　快快快，数据不断刷新

　　2019年11月11日，天猫“双11”在1分36秒破100亿元，比2018年用时快29秒；17分06秒突破571亿元，超过2014年天猫“双11”全天成交额，用时不到2018年的一半……越来越快刷新的“双11”数据，折射着中国市场的巨大潜力。

　　长期关注电商行业的专家——中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍在11日下午接受本报记者采访时通过各种数据做出预判：今年“双11”销售数据有望再创新高。

　　“全球经济增速放缓，不稳定不确定因素不断增加的大背景，并没有影响‘双11’销售额再创新高，这说明国内消费的韧性很强，消费增长的动力强劲，内在的消费需求增长比较旺盛。只要通过供给侧的不断创新，就能将消费需求激发出来。”赵萍告诉记者。

　　在11月11日第一个小时里，“11·11京东全球好物节”去年创下的销售纪录被打破……与此同时，距离京东集团总部1800公里的重庆“京东电器超级体验店”里，人声鼎沸，灯火通明。从手机App、小程序，到数百万家线下门店，今年的“11·11京东全球好物节”，消费者享受到的不仅是海量的低价好物，更有不断涌现的新平台、新内容、新玩法。

　　消费已经连续6年成为拉动中国经济增长的第一引擎，而网上消费的力量格外强大。来自商务部的数据显示，今年前三季度，我国网络零售市场保持平稳较快增长，全国网上零售额达7.32万亿元，同比增长16.8%。其中，实物商品网上零售额达5.77万亿元，同比增长20.5%，增速比同期社会消费品零售总额高12.3个百分点，占社会消费品零售总额的比重为19.5%，比上年同期提高2.0个百分点，对社会消费品零售总额增长的贡献率达43.7%。

　　买买买，品质升级加速

　　“双11”，比数据创新高更能“抓”人眼球的是消费者购物车里的变化。

　　空调类20秒钟成交额突破亿元，冰箱和洗衣机类不到1分钟成交额突破亿元，小家电品类1分30秒成交额突破亿元；仅仅5分钟，PC品类销量破16万台，中高端耳机销量超22万条；扫地机器人1分钟内卖出1万多台，微波炉5分钟销量就突破10万台……火爆的销售数据显示，消费者对家电的高科技、节能和品质要求越来越高，家电行业的消费升级趋势愈发明显。

　　“双11”期间，人们不仅可以网购汽车，也可以网上买房。11月8日起，京东推出了“5折新车”促销活动，消费者在线上下单后可选择就近门店接受服务。该活动打通线上线下的壁垒，让更多三四线城市及乡镇消费者享受到了无差异的优质便捷服务。另外，“双11”期间，京东联合超过200家开发商，投放超过6000套特惠房源，预计优惠额超3亿元。

　　“走过10年的‘双11’，覆盖的商品越来越广泛全面，有了更多高价值的商品，如汽车、住房等加入进来，而且这些高价值的商品也像生活日用品一样打折力度非常大，甚至低至五折。这说明电子商务渗透的程度越来越深，以至于所有老百姓需要的商品都能通过电商平台进行交易。”赵萍指出。

　　新供给正在满足消费者的多元化需求。今年超过1000万款商品登陆天猫“双11”，超100万款新品在天猫“双11”首发。“双11”也带来消费的场景再次扩容，直播、语音下单、AR试妆等丰富了消费者的购物体验。

　　“1点06分付尾款，7点49分到货。”11日，北京市民褚彬在天猫商城上购买了几件护肤品，一大早就收到了从苏州发来的货，让她感到惊喜的是今年“双11”送货速度竟然这么快，忍不住在朋友圈晒了起来。

　　收货快，是今年很多“剁手党”的一个共同感受。随着快递物流行业的发展壮大，配送效率正在快速提高，人们在11日凌晨抢购的一大波“战利品”都是连夜发货。

　　商务大数据监测显示，我国消费内容和渠道呈现双升级。高性价比、智能化、个性设计、文创产品等销售额增长迅速。智慧化门店和体验式场景受到消费者广泛青睐。“十一”假期前，在线住宿预订同比增长11.2%，其中五星级酒店预订同比增长23.5%，说明消费者出游更愿意为品质买单。

　　火火火，“链战”愈加激烈

　　“双11”的销售额年年攀高已是常态，可在热闹狂欢的背后，消费者总是存有一份顾虑：购买的商品是否是正品、货物会不会被以次充好……这困扰着消费者，同样也困扰电商平台。

　　回顾此前10年的“双11”，从价格战、物流战到宣传战，基本是各平台商业模式的不断创新。今年“双11”似与以往不同，随着电商与区块链领域更深地结合，电商平台间“技术战”的战火越烧越旺。

　　“双11”“链”上技术，人们对消费环境和品质的更高追求正在使电商平台的诚信建设迈向更深的层面。第11年的“双11”，进一步迎来了区块链等新技术，并正式晋身为电商平台间的“技术战”。

　　不仅是阿里、京东等平台有相应的区块链布局。苏宁更在今年“双11”发布会上，公布了“区块链溯源”防伪技术。苏宁国际将通过区块链技术，为每个新采购的跨境进口商品打上“身份证”。区块链技术的运用成为各平台技术实力的彰显，也成为平台吸引用户的方式。而随着近来技术条件、政策条件愈加成熟，今年“双11”头部电商平台的“链战”可谓愈加激烈。

　　“区块链的应用，对于电商平台来说，越来越重视，特别是对整个电商诚信体系的建设，包括所销售商品的溯源以及个人的消费路径以及电商平台合同的保存，区块链技术正在逐渐走进电子商务领域，成为很多电商平台优化信用环境非常重要的技术手段、技术扶持。”赵萍分析指出，今年越来越多的电商平台开始应用这项技术，虽然消费者的感知可能不是特别明显，因为这种技术是在后台应用，但意义很大。

　　《光明日报》（ 2019年11月12日 09版）