农村电商怎么“养”：消费先行，销售其后

　　如果没有“网货下乡”，农村市场无法突破物流和信息流的限制，便无法更好地实现“网货进城”，使农民增收。

　　2014年就被正式写入中央一号文件，连续4年被强调的农村电商，在“互联网+”、供给侧改革的时代背景下，正积极扮演着推动农业农村经济发展新引擎、帮助贫困地区实现跨越式发展重要手段的角色。

　　早在2015年之前，电商巨头阿里巴巴就开始布局农村。2014年10月，阿里巴巴推出了农村淘宝项目，提出在3~5年内，致力于建设农民综合服务网点，帮助农民购买淘宝商品，并在农民“买进来”形成网络渠道的同时，带动本地农产品“卖出去”。

　　政策力挺、企业推动之下，农村电子商务如今已从星星之火发展成了燎原之势。

　　商务部的统计数据显示：2016年全国农村网络零售额达到了8945.4亿元，占到了全国电商零售总额的17.4%，创造了历史新高，与2015年的3530亿元农村网购交易额相比，增长了将近2倍。

　　然而，在农村电商发展过程中，也遭遇了一些质疑。有观点认为，电商平台工业品下乡做的风生水起，促进了农村消费，但在带动农产品销售、农民增收方面收效不明显。

　　在阿里巴巴集团合伙人、集团副总裁孙利军看来， 以“网货下乡”带动“农产品进城”，正是阿里巴巴农村战略的题中之义，“农产品想要进城，首先必须突破物流和信息流的限制，而这必须依靠网货下乡的消费动力才能带起来。同时，农产品具有非标准化的特性，在生产、运输、贮存的链条上还有许多问题，它必须要先完成商品化和品牌化，才能更好地走出去。以上都需要一个长期的过程。”

　　农村电商需要“养”

　　2015年，下辖云霄县和漳浦县获批商务部、财政部“电子商务进农村”国家级示范县的漳州市，就已经与网点多、培训体系完善的农村淘宝展开合作。

　　“起初从政府到民众都很欢迎，但在之后的发展过程中发现，电商工业品下行冲击了当地的实体经济，销售被挤压的企业、经销商个体户等等纷纷上访，增加了政府部门的维稳压力，与此同时，农产品上行力度不足，农民只花钱不赚钱，农村电商的发展一度受到了很大阻力。” 福建省漳州市商务局局长曾建新告诉《瞭望东方周刊》，这样的状况在全国几乎普遍存在。

　　实际上，无论对于品牌还是零售商来讲，一个店铺从开门营业都生意繁荣，都需要经历一个“养商”的过程。一定意义上说电商也不例外，把农产品通过网络卖到全国同样需要一个“养”的过程。

　　对此，曾建新的感触尤为深刻。

　　2015年，隶属于福建省漳州市的云霄县和诏安县因为荔枝滞销，最低每斤仅售1元。为拓宽销路，当地市、县两级商务部门介入，开启“荔枝网上行”，与阿里巴巴聚划算合作做了三天预售活动，极大了缓解了滞销困境。但由于当时物流只能发顺丰，成本高昂，且由于单量巨大，县里缺乏素质过硬的运营团队，整场促销合格的打包人手都不够，正常活动最终只得取消。

　　实际上，在很多偏远的农村地区，村淘进驻之前基础的通信网络、道路都不完善，遑论物流、快递等电子商务必不可少的设施。

　　“更重要的是，很多农民的互联网意识不够，曾经还有人以为把农产品卖到网上是卖到网吧。”孙利军说。

　　与传统的农村集市不同，电商销售对农产品提出了标准化、品牌化、规模化的要求。在不了解电子商务特点、缺乏专业人才的情况下，即使电商平台在流量、推广方面给予大力支持，农村电商、农产品上行也难以形成可持续的良性发展。而接触电商、网购产品的过程，也是农民和农村电商从业者学习电商运营思维的过程。

　　既需基础设施也须储备人才

　　事实上，除了帮助部分地方政府和企业走出观念上的误区，2016年下半年，阿里巴巴也调整了战略思路，积极推动本地生产企业和流通企业的“上行”，即以政府推荐、政府背书为依托，农村淘宝、淘宝、天猫等平台为渠道，推荐当地最优质的企业、明星商品为中国农村以及城市市场供货并开展电子商务活动，共同推升地方企业发展和经济发展。

　　阿里巴巴一方面通过扶持地方企业的发展，把税收留在当地，另一方面也在积极培养本地的电商运营人才。

　　曾建新向本刊记者介绍，2016年漳州市相继举办首届漳州市农村青年电商培训活动暨电商助力精准扶贫公益行动，和阿里巴巴联手开展“千县万村 百万英才”农村青年电商实战培训等，以专家授课、模式分析、案例研讨等形式，内容涵盖农产品电商的营销和推广技能，为贫困村植入“互联网基因”，共计孵化了127个市级贫困村的450名创业青年。通过培育电商带头人，以创业带动就业，形成以“一村发展一品，以一品做响一店，以一店致富一片”的局面。

　　2017年3月，漳州下辖龙海市被阿里巴巴授牌为福建省首个“农村淘宝”创业孵化中心的县域，漳州以此为契机，与阿里巴巴合作推动全国首个“万村万企”试点项目。该项目将探索推动农村电商服务站的“村小二”们转型为小微电商企业、开展“互联网+创业”和推动县域名优特产品网销等方面探索了一条可借鉴、可复制的新途径。

　　“目前龙海市的96个农村电商服务站的‘村小二’已有91个顺利注册成小微企业，未来我们农村服务站的‘村小二’将实现全部转化，可培育1000家成长型小微电商企业，成为县域电商经济发展的催化剂，也为打造更多淘宝村、淘宝镇储备人才基础。”曾建新说。

　　“有了基础设施和人才，农产品上行和农村电商的发展才能顺利进行。”孙利军对本刊记者介绍，从全国范围来看，这样的局面已经渐成气候。

　　2015年，全国832个国家级贫困县在阿里巴巴零售平台上共销售农产品19.08亿元，2016年上半年销售额达10.6亿元，同比增长41.3%；其中超过千万元的有16个贫困县，安徽省裕安区的茶叶、甘肃省岷县的中药材、江西省寻乌县的脐橙，均形成一定规模的网销产业，帮助当地百姓增收。

　　湖北省钟祥县在阿里巴巴的配合下，积极探索总结农特产品“推线上，火线下；线下宣传，线上走俏”的线上线下互动模式的经验，曾创下了2天时间销售钟祥大米5.3万余单，销售额479.32万元的成绩。

　　在吉林省舒兰县，阿里巴巴联合湖南卫视在2016年“双11”期间做了“翻滚吧—原产地”活动，为当地打造区域品牌助力，并利用聚划算平台、淘宝直播全球直播的形式，3个小时销售大米2736袋，完成近10吨的销售量。

　　不止于买卖

　　实际上，在这些亮眼成绩的背后更值得关注的是，由于电商、互联网的渗透，广大农村拉近了与城市的差距，农民也获得了购买物美价廉的商品以及快递到家的便捷服务。

　　“当乡村与城市的生活质量差距在缩小，很多青壮年可能就不会再去城市打工，而是在家乡创业。这样一来，留守儿童、留守老人的社会问题也能随之解决。”曾建新说。

　　正如互联网时代的“基础设施”概念早已从传统意义上的道路、电、网拓展到了数据、金融、服务等内容一样，繁荣农村经济、改善农民生活、创造美好农村的路径也正在大大拓宽。比如，与互联网全面对接之后，乡村旅游、乡村医疗、乡村教育等等都将大有作为。

　　“无论是产品的上行还是下行，农村电商只是实现这些未来图景的路径，我们要建设的是智慧农村。”孙利军说。

　　为实现这样的目标，农村淘宝每个季度会把17个事业部召集在一起共创，如菜鸟网络、蚂蚁金服、阿里旅行、阿里健康、阿里通讯、淘宝教育、1688等等。只要能够在农村为农民服务的，都会通过农村淘宝这个航空母舰整合落地。

　　在不远的未来，一个农村老太太假如到上海看病，凭一张身份证就能所有的事情都做完，村级服务点可以帮她完成医院的挂号，预定医院附近的住宿，可以帮她购买乡下到城市里的火车票，城市到上海的飞机票，等等。

　　蚂蚁金服的农村金融项目“旺农贷”也已经落户到很多县域，现在3分钟就可以给村民完成贷款，扫扫身份证，填一张非常简单的表，3分钟之内就完成贷款过程，24小时内贷款到账，轻松帮助村民完成创业和融资。旺农贷发展至今，全国单笔贷款金额4.4万元。

　　“从去年到现在，漳州市通过旺农贷获得的贷款达到了1860万元，居福建省第一，农村淘宝帮助了帮助近400户的农民解决了创业资金周转的燃眉之急。”曾建新对本刊记者举例介绍。

　　“农村电商的发展，不只是商品的买卖，但在实现智慧乡村的道路上，要给‘买卖’一点时间。”孙利军说。记者单素敏