3个月达成百万级跃升,餐饮商家「牛很鲜」的抖音经营进阶实录

2022-10-12
来源:21世纪营销网    

  线上捕捉美味风向,线下到店拔草,再将「美好的一餐」通过网络记录下来——这,正成为亿万餐饮消费者的生活一角。

  对于餐饮行业而言,这也意味着经营空间的扩容:不仅仅是“一室之内”的精致美好。如何在“线上主场”打动消费者,承载着餐饮生意新的可能

  2022年,「牛很鲜」潮汕牛肉火锅在平台的帮助下,3个月达成百万级跃升、月GMV增幅超过70%,获得了经营资产沉淀和生意增长的「双击」。「牛很鲜」的打法,或许为行业商家做好抖音阵地经营带来了参考。

  打通数字化链接,构建线上线下互促的经营场景

  “用一片鲜味至极的手切牛肉俘获万千食客”,经过多年的发展,「牛很鲜」已经在全国开通30家门店。

  背靠优质的线下资源,如何实现线上阵地、线下场景「互动」,成为了「牛很鲜」的关注焦点。为此,「牛很鲜」潮汕火锅在1月入驻抖音生活服务之初,以做好基础建设为开端,稳扎稳打。

  所谓基础建设,就是将门店的服务信息、优质商品通过抖音生活服务平台上线。尽管这是整个经营矩阵最基础环节,但是,如何让线上阵地经营充分迎合门店需求、如何让线下服务体验进一步推动线上品牌增长,都体现出品牌的洞察与思考

  追求品质生活的年轻消费者,是潮汕火锅的重要消费圈群。在线上经营上,「牛很鲜」首先从平台差异化入手:大至商品策略定制,小至套餐内的荤素搭配,更换餐品适配不同平台。此后,品牌注意到抖音账号年轻化粉丝圈群背后的转化价值,在抖音生活服务上架独家套餐——「99工作日套餐」。它在成为爆品的同时,也进一步吸引精准用户关注品牌。

  值得注意的是,在套餐推出初期,品牌设置定向城市上线,吸引用户引发关注;随后再配合达人短视频探店,1个月后全量城市开放该套餐。「牛很鲜」这种先「局部」、再「全量」的策略,兼顾了线上营销引爆的逻辑、线下测款的需求:一方面,线上套餐的反馈可以优化品牌在更多的城市的套餐模式,另一方面,线下优质体验所带来的的UGC,进一步优化了品牌在线上的口碑。2月的时间里,通过抖音生活服务平台,「牛很鲜」达成3000多单订单,打下了长线运营的坚实基础。

  深耕达人合作生态,抓住人群心智提振品牌热度

  在有了初期的品牌认知之后,品牌开始考虑如何收获更丰沛的本地化流量、同时,以优质内容蓄势“破圈”。为此,以店铺覆盖城市的达人为创作纽带,4月起,「牛很鲜」开启了为期超过2个月的探店计划。

  在抖音搜索“牛很鲜”,或探店、或美学,相关短视频异彩纷呈。

  有的达人从店铺视觉切入:“牛很鲜你们吃过吗?没想到新店这么好看。”达人@小poor萝莉的短视频,引来了不少年轻网友的点赞评论,“这不是我上次好吃哭了的火锅店吗”“一定要来打卡,粉色的场景!”门店定位,也随短视频附上。

  有的达人从牛肉品质入手:“他家的套餐光肉类就有四种,牛肉丸QQ弹弹咬起来贼带劲,牛肉每一片都油脂均匀,蔓延在整个口腔……”,“他家真是百吃不厌”“我现在就想吃”,则代表了网友的心情。在置顶评论的指导下,网友们得以顺利点入门店精选套餐,“即刻出发”。

  在这样的背景下,「达人合作」成为了「牛很鲜」高POI造势的钥匙。据悉,2个月间,「牛很鲜」合作的数十个达人,投稿视频150余条,完成了7城31家门店的全方位覆盖探店。

  此次长周期、高密度的达人合作,主要为品牌带来了三点价值:

  ·促进套餐成交

  据悉,在达人合作的全面助推下,探店计划活动期间,通过评论区引导、短视频挂车带来的GMV就超过50万,成为门店消费的重要增长极。

  ·形成传播热度

  由点及面的传播,不仅指向了销售,也带来了声势。重点门店区域得以利用抖音的定位功能了解店铺、关注店铺,店铺得以抓住了新的目标客群。

  ·以达人内容带动UGC,品牌得到了更有价值的内容资产沉淀

  据悉,「牛很鲜」在探店计划后,保持每个城市建联70余个达人的密度。在达人们优质内容的引领和优质菜品服务的保障下,更多的用户自发地关注到店铺,甚至自发发布店铺相关内容。

  品牌直播间发力,重福利+节奏感,实现生意转化爆发

  在完成流量、热度的积累之后,6月,「牛很鲜」正式进入线上经营深耕阶段。品牌以直播带货的形式,将成交转化推至又一高峰。「牛很鲜」一方面确定了月度策划大场的直播方式;另一方面,在直播间注入代金券、主题福利等多元互动玩法,将此前铺量探店短视频的热度,转化成为了生意的高效增长。

  总体来看,「牛很鲜」的自播爆发,在于抓住了几个转化要点:

  ·丰厚的粉丝福利作为直播核心,高效驱动成交提升

  具体来看,在每一次直播中,主打的优惠套餐、颇具吸引力的优惠券是「牛很鲜」的主角,造就了品牌单场直播近3.5小时GMV就达到91万的行业高转化率。

  ·精心策划大场直播,有节奏地实现流量转化

  「牛很鲜」对每一次月度大场直播,都根据当下热点有所策划,设置有吸引力的主题活动;在直播前期,品牌也注意以短视频预告直播福利。因此,品牌月营收稳定,6、7、8月,GMV连续突破200万大关。

  ·直播+达人短视频发布,构成场景联动,充分激活粉丝关注度

  「牛很鲜」在活动期间,相关短视频投稿数过千, 这不仅保证了品牌的高话题性,短视频领域的高度活跃,有效提升了用户的品牌感知,因此,品牌在搜索类GMV占比,月均增幅高达15%。

  总结

  今天,对于包括餐厅在内的生活服务行业而言,线上阵地经营的意义,多重而又有决定性

  它是流量的来源,屏幕之后蕴藏着消费者的跃跃欲试;

  它是品牌的现场,好产品从这里出发,带来的不仅是味觉体验、更有视听体验;

  它是长效经营不可或缺的土壤,集种草、养草、拔草、用户常态互动于一身。

  回顾「牛很鲜」的经营之道,“节奏感”,是品牌突围的关键词。在不同阶段,企业均设置了不同的经营目标,设计了对应的经营方法。

  在“0-1”的基础阶段,做精数字化链接,透过一份套餐,做好“软着陆”;在“1-10”的聚热阶段,深耕达人生态,吸收兴趣人群;在“10-100”的转化阶段,短视频+直播双管齐下,实现高效转化。

  它带来的启示是:品牌在切入数字化运营时,不能仅仅执行单一的战术动作;必须通过数据指导经营、优化经营、用足资源,才能迎来线上破圈的“质变”点

  在方法论之外,拥有优质本地流量、集中着海量消费需求和创作土壤的抖音生活服务平台,如今,正成为餐饮商家不可或缺的新战场。

  截至2022年3月份,抖音生活服务已经吸引了全国近70万+商家入驻。伴随着内容营销、经营生态的融合、商家经营能力的成熟,抖音生活服务正逐步成为餐饮商家重要的长效化运营阵地。可以期待的是,多个生活服务行业,能凭借丰厚的内容土壤、丰沛的流量、多元的场景,找到长效生意新增量