以乡村品牌促进乡村产业兴旺，用地名文化为乡村振兴赋能

　　作者：李国强 国务院发展研究中心研究员，国声智库名誉主任

　　民族要复兴，乡村必振兴。随着我国迈入新发展阶段，“三农”工作中心实现了向全面推进乡村振兴的历史性转移。乡村振兴战略是一项长期的历史性任务，如何促进乡村振兴，尤其是如何推动形成工农互促、城乡互补、协调发展、共同繁荣的新型工农城乡关系，培育特色产业、打造乡村品牌，关系乡村持续发展。下面我就“以乡村品牌促进乡村产业兴旺，用地名文化为乡村振兴赋能”为主题谈几点看法。

　　一、加快品牌农业建设是促进乡村产业兴旺的有效载体和重要任务

　　当前，我国开启了全面建设社会主义现代化国家新征程、向第二个百年奋斗目标进军，构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局是国家未来经济发展的主轴。“十四五”规划强调“走中国特色社会主义乡村振兴道路，全面实施乡村振兴战略。”要求“持续强化农业基础地位，深化农业供给侧结构性改革，强化质量导向，推动乡村产业振兴”。乡村要振兴，产业必振兴。产业兴旺，是解决农村一切问题的前提。只有实现乡村产业振兴，才能更好地推动农业全面升级、农村全面进步、农民全面发展，实现农业农村现代化。

　　近年来，我国农业供给侧结构性改革深入推进，农业发展质量和效益进一步提高，乡村产业发展取得积极进展。2021年，我国粮食总产量达到1.37万亿斤，创历史新高；肉奶蛋蔬菜水果水产品等重要农产品供给总体稳定，农产品质量也稳步提升，新认证绿色、有机、地理标志产品2.6万个。乡村产业不断培优做强，各省份都制定出台了乡村产业发展规划，新建优势特色产业集群、国家级现代农业产业园、农业产业强镇、打造农业全产业链重点链，初步形成主导产业一业一群、一县一园、一镇一品的发展格局，农业品牌建设、发展品牌农业也迈出了新步伐，取得了新成就。

　　总的来看，乡村产业发展态势良好，但仍存在一些短板弱项需要及时补足和加强，比如，乡村一二三产业融合程度不高，品种、品质、品牌等方面还比较滞后，产业发展的质量效益和增值收益比较低，一些地方同质化竞争现象比较突出，产业的内生动力和自我发展能力需要增强，乡村交通物流、仓储冷链、电商等设施建设、农产品加工技术和装备、标准化等都有待加强，以及一些地方出现的农产品滞销问题等。

　　为此，需要增强农业综合生产能力，深化农业结构调整，丰富乡村经济业态，提升乡村基础设施和公共服务水平，实现巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有机衔接，其中，提升农产品质量和品牌在乡村产业兴旺中成为一个重要内容。

　　我国贯彻落实乡村振兴战略，重视推进“品牌强农”建设。中央在乡村振兴战略规划中提出，要实施农业品牌提升行动，加快形成以区域公用品牌、企业品牌、大宗农产品品牌、特色农产品品牌为核心的农业品牌格局。随着实施乡村振兴战略，我国农业品牌化水平不断显著提升，助推农业转型升级、提级增效，发挥了重要支撑和持久动力的作用，品牌产品市场占有率、消费者信任度、溢价能力明显提升，中高端产品供给能力明显提升，品牌带动产业发展和效益提升作用明显增强。在质量兴农之路上，农业品牌化与农业绿色化、优质化、特色化相辅相成，品牌建设贯穿农业全产业链，不同梯队农业品牌相互促进。由此可见，促进农业的绿色发展、质量兴农、品牌兴农，是新时代乡村振兴的重要任务。解决农业同质化、低效性的问题，必须大力实施农业品牌战略，加快品牌农业的发展。

　　二、乡村地名品牌建设是乡村振兴的有力支撑

　　本次论坛提出“地名品牌”建设议题，是用地名文化丰富拓展了农业品牌内涵，具有重要价值。品牌是一种形象性显著符号，是一种无形资产，是一种文化理念，是一种信任，存在于顾客的头脑之中，形成一种品牌效应。品牌经济是生产力与市场经济发展到一定阶段的产物。在信息高度发达的现代社会，诸多市场主体要想获得竞争话语权，需要品牌化，这就是品牌创建蓬勃兴起的根源所在。品牌反映了创建者的综合竞争实力，凝聚着创意创新创造新成果。大家知道，文化是一个国家、一个民族的灵魂。文化兴国运兴，文化强民族强。文化自信是一个国家、一个民族发展中更基本、更深沉、更持久的力量。中国品牌是中华优秀文化的使者，也是对中华民族凝聚力、创造力、生命力的呈现。用中华文化元素注入中国品牌，是提升中国品牌美誉度的必由之路。

　　地名是人们赋于地表某一地理实体的专有名称，是处处皆有、人人皆知、人人皆用的。地名是社会的产物，是历史的产物，具有较好的稳定性、继承性，是地域的文化记忆，也是了解一方水土的重要窗口，是宝贵的非物质文化遗产。

　　地名文化涉及语言文化、历史文化、地理文化和民族民俗文化等。中国地名文化是伴随着中华文明的进程而发展起来的，是中华优秀传统文化的重要组成部分，堪称中华文明宝库。不同地域、不同历史时期的地名文化资源都蕴含着大量的地理信息和文化基因，是中华五千年文明史一个很好的展示窗口，是重要的民族文化遗产，是当代传承优秀文化、增强文化自信、建设文化强国的重要资源。

　　最近，国务院颁布了新修订的《地名管理条例》，这说明地名工作是国家建设中的一项重要工作，也标志着中国地名管理及优秀地名文化的保护、传承、弘扬事业已进入一个新的历史时期。

　　地名品牌建设工作具有多方面的意义。深挖地名文化内涵，充分利用地名文化强大的内蕴，对赋能农业、文旅品牌建设，不无裨益，有利于地名文化的传播，有利于乡村振兴。当前我国经济发展面临需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力，尤其叠加新冠肺炎疫情因素的影响，国际国内环境一些超预期变化、经济下行压力进一步加大。消费对经济发展具有基础性作用，塑造地名品牌有利于促进扩大内需，有利于促进农产品消费。

　　乡村地名品牌是农产品品牌与地名文化的融合。现代农业需要品牌强农，这是经济高质量发展的必然要求。品牌是市场经济的产物，是农业市场化、现代化的重要标志。农业品牌培育的过程，可以借助地名文化提升农产品知名度和美誉度。地名文化即对农产品品牌赋能，同时农产品品牌建设也给地名文化赋能，二者相辅相成。比如，兰考焦桐、宁夏枸杞；黄河壶口瀑布景区，开封清明上河园景区；武汉热干面、新疆羊肉串、兰州拉面、山西刀削面、岐山臊子面、河南烩面、道口烧鸡等地方特产，无一不是地名文化赋能的结果，得益于地名文化。农产品品牌丰富了地名故事，传承、保护和弘扬优秀的地名文化；地名文化又为外部了解本地农产品打开窗口，牵引了本地农产品积聚了品牌效应。

　　三、如何打造乡村地名品牌

　　1.搭建地名品牌平台，形成地名品牌蓝色海洋。地名品牌工程建设是把地名文化与品牌农业相结合的一项创新，是一项助力乡村振兴的事业，需要认真投入努力做好。这是一项复杂的重大系统工程，是一个网络，需要重点突破，分环节落地，需要深刻认识地名品牌建设的持久性，做好持久性的准备，坚持不懈、久久为功，需要引导企业、社会组织等社会力量广泛关注和积极参与，以汇聚起技术、智力、经济、文化等资源优势，共同搭建一个地名品牌的蓝色海洋，共同形成乡村振兴的有生力量。聚焦地名品牌，讲好地名故事，体现了地名文化的价值，

　　2.机制化的推进乡村地名品牌建设。要积极探询品牌建设一般规律，深入了解地名品牌的基本要素、发展要素，以此形成良好的地名品牌推进机制。比如，科学确定地名品牌的主体条件、区域范围条件、产品授权使用条件，产品质量水平，品牌影响，品牌责任等。建立与国家“品牌强农”活动以及国家品牌建设紧密结合的机制，推动地名品牌发展，形成地名品牌的特色；建立与电商品牌建设相结合的机制等，成为实施乡村振兴的新动能。

　　3. 给地名品牌安上数字化的翅膀。当今世界，以信息技术和数据作为关键要素的数字经济已成为创新发展的时代潮流，是国家经济转型升级和高质量发展的必由之路。“十三五”期间，我国将数字经济上升为国家战略，数字经济实现跨越式发展，总量规模和增长速度均位居世界前列，并带动越来越多的行业数字化、智能化，“数字中国”的美好愿景正在加速实现。数字经济作为一种新型经济形态，正在成为推动我国经济持续稳定增长的重要引擎。地名品牌建设要以新一轮信息技术为驱动力，顺应数字化转型浪潮，抢占发展先机，形成竞争优势。

　　地名品牌建设紧密的融入数字农业之中。数字农业使新一代信息技术与农业各个环节有效融合，对改造传统农业、转变农业生产方式具有重要意义。近年来，我国数字农业技术在农业农村部和有关数字企业的推动下得到快速发展，突破了一批数字农业关键技术，开发了一批实用的数字农业技术产品，建立了网络化数字农业技术平台，例如农业农村部在陕西省试点的“国家级苹果产业大数据中心”等。数字农业是一个集合概念，主要包括农业物联网、农业大数据、精准农业、智慧农业，数字农业未来的发展前景非常广阔具有吸引能力。地名品牌建设与数字农业紧密结合，可以高效完善农业生产体系，打破当前农产品竞争严重同质化问题，形成产前、产中、产后生产和供应，以及储藏、运输、加工和销售等部门的有序高效等。为此，地名品牌产业创新工程要积极探索地名品牌数字平台建设，提供可量化、可视化、可分析、可评价的平台，挖掘地名品牌的多元价值，助力地名品牌发展，促进乡村产品走向市场。

　　（注：本文是作者李国强2022年4月28日在“第四届中国乡村振兴智库论坛暨全国地名品牌产业创新工程启动仪式”上的主旨发言）。